Kävin tällä viikolla läpi Wiertz & de Ruyter (2007) artikkelin "Beyond the call of duty: Why customers contribute to firm-hosted commercial online communities" (Organization Studies, 28(3), 347-376). Onneksi sain paperin ajoissa käsiini - sen tärkeimmät opetukset olisi viisainta sisällyttää neljäntoista artikkelin katsaukseeni, joka lähtee kuukauden päästä tyrkylle lehteen.
Aineisto on kerätty kaupallisen ohjelmistotuotteen käyttäjille suunnatusta yhteisöstä, joka toimii asiakastuen kanavana. Kirjoittajien tekemän huolellisen sisältöanalyysin perusteella huomattava osuus viesteistä on nimenomaan teknistä tukea, mikä ei yllättäne ketään. Aktiivisia käyttäjiä on noin 750, joista reippaat 200 vastasi kyselyyn.
Tuloksena on, että knowledge contributioniin (=avun antamiseen sitä yhteisössä pyytäville) vaikuttavat positiivisesti etenkin
+ Online interaction propensity, jolle tässä rakennetaan todella
perusteellista kaavaa noudattaen oma mittari. Kirjoittajat huomauttavat aiheellisesti, että aiemmasta virtuaaliyhteisötutkimuksesta sellainen puuttuu; aloin itsekin ihmetellä, miksi.
+ Commitment to community
+ Perceived informational value
Tutkimusmalli sinänsä on suoraa jatkoa Wasko & Faraj (2005) artikkelille sosiaalisen pääoman ja tiedon jakamisen yhteydestä, mutta on rajattu relationaaliseen sos. pääomaan, erityisesti sitoutumiseen ja vastavuoroisuuden normiin. Luottamuksen ja identifioitumisen tarkastelu on siis tipahtanut matkasta, joskin yhteisötasoisen keskinäisen luottamuksen todetaan rakentuvan nimenomaan havaitusta vastavuoroisuudesta, kuten mm. Ridings & co ovat vihjanneet.
Samalla Wiertz & de Ruyter kritisoivat sitä, että yksilön ominaisuuksien ja kontribuoinnin välille on aiemmassa tutkimuksessa vedetty suora yhteys, ja tarkastelevat sen sijaan epäsuoraa vaikutusta.
Aineiston analyysin jälkeen tutkijat lopulta kokevat hups -elämyksen ja huomaavat, että lähtöoletus oli väärä: yksilön kokemus tiedon arvosta ja henkilökohtainen "online interaction propensity" vaikuttivat suoraan kontribuution määrään ja laatuun.
Relationaalisen sosiaalisen pääoman elementeistä vain sitoutumisella itse yhteisöön oli positiivinen vaikutus. Sitoutuminen yhteisöä ylläpitävään firmaan puolestaan heikensi kontribuutioiden laatua. (Laatua mitattiin suoraan viestien rankkauksilla, joiden perusteella jäsenet saavat käyttäjästatuksensa mukaiset 'hatut'.)
Lukiessani arvelin selitykseksi sitä, että asiakkaille ovat foorumilla vastanneet firman omat kiireiset työntekijät, joilla ei ole ollut aikaa tai kiinnostusta panostaa keskusteluun, tai sitten heitä on vaivannut asennevamma: "ongelma on kuitenkin asiakkaan syytä, ei se ohjelmasta johdu". Tästä ei ilmeisesti ollut kysymys. Ainakaan artikkelista ei käynyt yhdellä lukemisella ilmi, olivatko kaikki yhteisössä toimijat nimenomaan asiakkaita, ei yrityksen henkilöstöä.
Tutkijat selittävät firmasitoutumisen ja kontribuution heikon laadun yhteyttä korostuneilla palveluodotuksilla: firmaan sitoutuneet asiakkaat odottavat saavansa henkilökohtaisempaa ja kokonaisvaltaisempaa palvelua kuin mitä foorumi tarjoaa, eivätkä he panosta viestien sisältöön.
Mielenkiintoinen oli paitsi online interaction propensity -mittari, myös organisaatiotutkimuksesta lainattu "urheiluhenkisyyden" käsite, joka tässä ympäristössä viittaa jäsenten kykyyn sietää yhteisön heikkouksia, toiminnallisia ongelmia (kuinka monta kertaa elämäsi aikana olet kironnut Hattrickin serverit?) ja mahdollista epäsosiaalista käyttäytymistä.
Tarina tarjoaa kaksi opetusta, joista toisen kirjoittajatkin nostavat esille: asiakasyhteisö elää omaa elämäänsä (heureka, ihanko totta ;) ja sen elämäntapaa tulee kunnioittaa. Olemme tässäkin yliopistossa nähneet mielenkiintoista tutkimusta siitä, kuinka aktiivisia yhteisöjä - tietoisesti tai puolitiedostamattomasti - ylläpitävä yritys saattaa joutua huomaamaan, että ne eivät taivu siihen perinteisen tuotteen ja strategian ideaan, joiden varassa yritys on totutellut elämään.
Toinen opetus on lähtökohtien tarkistaminen ennen kuin kvantitatiivista vaivalloista tutkimusta lähdetään tekemään. Artikkeli on ansiokas ja julkaistu kovassa lehdessä, mutta millaisia uusia tuloksia olisikaan saatu, jos yksilön ominaisuuksien vaikutus olisi oivallettu heti asetelmaa hahmoteltaessa?
Kenellekään tuskin on yllätys, että teknisesti orientoitunut käyttäjäyhteisö suosii ympärillään ihmisiä, jotka kokevat saavansa yhteisöstä arvokasta tietoa ja joilla on alhainen kynnys kommunikoida teknologian välityksellä!
Tutkijat katsoivat siis yhteisön alkuperän (firm-originated) olevan jotenkin määräävämpi dynamiikan kannalta kuin sen, mistä yhteisössä on pohjimmiltaan kysymys. Tarpeiden ja intressien keskeistä asemaa ei pidä koskaan unohtaa.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti